פרסום לתגובה בטלויזיה

• מכירה
• תיאום פגישה
• סקר דעת קהל
• הפניה לנקודת השיווק הקרובה למתקשר.

התוצאה המתבקשת היא בראש וראשונה פונקציה של עלות המוצר ומידת המורכבות שלו מבחינת הקונה. מוצרים שמחירם עד 2000 ש"ח בממוצע, ניתן למכור אותם טלפונית בתום התשדיר, בעיקר אם מדובר בתנאי תשלום נוחים. מוצר מדף, שהינו מוכר וידוע ולא גורר שאלות ותשובות רבות בעקבות הפרסום, מאפשר מכירה טלפונית בזמן אמת. לעומת זאת, מוצרים כגון תוכנית הרזיה, טיפולים רפואיים, תוכניות חיסכון ויתר מוצרים הדורשים מענה יותר מורכב, מאפשרים שירותי טלמיטינג ו/או הפניה לנקודת השיווק בלבד.

• בחירה של בעד או נגד.
• בחירה במוצר מסוים מתוך 9 מוצרים שונים.
• דירוג של 9 מוצרים שונים בסולם של 10 דרגות מ - 0 - עד 9.

לדרישה לפעולה בזמן אמת בהמשך לפרסום בטלויזיה יש חסרון ויתרון בולטים במיוחד.

היתרון הוא בחשיפה לכמות קונים פוטנציאלית גדולה ביותר באמצעות מסר ויזואלי שמפעיל את מירב החושים יותר טוב מכל מדיה אחרת ומאפשר החזר מקסימלי של ההשקעה בפרסום.

החסרון הוא ביכולת המוגבלת של קליטת התגובה כאשר עשרות ומאות צופים פונים באותו זמן ברגע התשדיר. לעסק רגיל, בדרך כלל, אין את תשתיות הטלפון וכח האדם הדרושים על מנת להתמודד עם כמות כזו של פניות, וכאשר השיחות לא נענות בזמן אמת, חלק משמעותי של הפונים לא יתקשרו שנית.

 ישנם בישראל כ – 6-7 מוקדים טלפוניים שיש להם את התשתיות המתאימות לתת מענה לפרסום בטלויזיה, חלקם-ברמה של 25 שיחות בו זמנית, והיתר- ברמה של 60 שיחות ויותר, בו זמנית.

ישנה האופציה של המענה הקולי, דוגמת טלמסר, המאפשרת כמות גדולה של שיחות בו זמנית.הבעיה באופציה זו היא שאחוז הניתוקים ו/או ההודעות הבלתי ברורות, המתקבלות מהמתקשרים, הינו כה גבוה, שכל מפרסם, הרוצה לקבל החזר נאות להשקעתו, רצוי שיעדיף את האופציה האנושית על פני אופצית המכונה/המענה הקולי.

 הפעלה של 2 מוקדים בו זמנית (מחייב פרסום 2 טלפונים שונים).

הפעלה של מוקד טלפוני מאויש עם גיבוי של מענה קולי (המענה הקולי על כל חסרונותיו …).

ניתן להזמין מבזק 2 מספרים וירטואלים (קידומת עוקבת) בשני איזורים שונים כאשר לכל מספר טלפון ניתן להעביר  כ- 30 שיחות בו זמנית במצב "עקוב אחרי" . (יש עלות נוספת ל"עקוב אחרי").

מוקד טלפוני מתוגבר הלוקח מהמתקשרים שם +טלפון תוך דקות בודדות. צוות נוסף של 3-5 מוקדנים חוזר מיד למתקשרים ומשלים את המשימה (מכירה, תיאום פגישה וכו’) עד למועד התשדיר הבא. שיטה  זו  יעילה עד שעה 23:00 מאחר ואם צריך לחזור למתקשרים ביום שלמחרת אנו עלולים להיתקל בקשיים לאתר את חלק מהפונים.    אופציה זו מנצלת את כוח האדם שעומד לרשותנו לאורך זמן בצורה היעילה ביותר ולכן גם החסכונית ביותר עבור הלקוח.

ב- 2 הדקות הראשונות לאחר התשדיר מתקבלות כ –  35-60 פניות. במשך השעתיים שלאחר מכן מתקבלות עוד כ – 50-80 פניות. לאחר מכן השיחות תמשכנה "לטפטף" בקצב יורד עד כ – 4 חדשים לאחר התשדיר האחרון.

ניתן להכפיל את כמות השיחות שמתקבלות בדקות הראשונות של התשדיר ע"י שימוש בשיטת  ה"זאפינג" (תשדיר שני קצר, כדקה לאחר התשדיר הראשון, למשך 5 שניות).

• המוצר - תגובה לפרסום של פרויקט נדל"ן מביאה כ – 30 עד 40 פניות לתשדיר לעומת מוצר צריכה או מוצר  חדשני המביא כ – 70 - 80 פניות.
• מועד התשדיר - פרסום בשעות הבוקר מביא כחצי מכמות הפניות בהשוואה לשעות הפריים טיים (19:00-22:00).פרסום בעת החדשות (שעה 20:00) לא תמיד מוצלח כי חלק גדול מהצופים אומנם רואים טלויזיה אך אוכלים ארוחת ערב באותה שעה. שידור פרסומות בסופי שבוע בדרך כלל פחות מוצלח משידור באמצע השבוע.
• מיקום התשדיר - תשדיר בין שתי תוכניות ו/או בסוף לקט הפרסומות מביא פחות פניות כי הצופים כבר עברו לתחנה אחרת.
• מבצע מכירות/פרסים - עם ישראל הוא "העם של דודו טופז". כל פרס ו/או הנחה במחיר שמתלווה לתשדיר, חסר משמעות ככל שיהיה, עשוי להכפיל ולשלש את כמות הפניות. חלוקה של קלטת וידאו שנותנת הסבר נוסף על המוצר/השירות יכולה להשפיע משמעותית על כמות הפניות.
• אירוע חריג - פיגוע בטחוני או אירוע פוליטי יוצא דופן עלולים להסיח את דעתם של הצופים ולהחליש את התגובה לפרסום באופן משמעותי.
• וכמובן, הרייטינג והפופולריות של התוכנית והתאמת המוצר המפורסם לקהל היעד הצופה בתוכנית, תופסים תפקיד מרכזי בכל הקשור למספר הפונים.

מספר 800 – 1 יביא אותו מספר של פניות כמו מספר באיזור חיוג 03, קליט וקל לקריאה ( ישראל איננה ארה"ב!!! ) ,מאחר ועלות השיחה (13 אג’ לדקה)  לא תמנע מהישראלי המצוי לרכוש את המוצר שהוא חושק בו כשהוא יושב בכורסא הנוחה והמפנקת בבית. לעומת זאת, השימוש במספר 800-1 מאפשר למפרסם להזיז בקלות את מספר הטלפון ממקום למקום, ממוקד המענה הטלפוני בעת הפרסום בטלויזיה למשרדי המפרסם בתום הפרסום .

מספר 1-212 הינו מספר טלפון שנועד לכמות גדולה של שיחות שנכנסות בפרק זמן קצר ומגיעות בפריסה שווה מכל רחבי הארץ. יש לקחת בחשבון שמספר 1212 מאפשר עד 6 שיחות בו זמנית  בלבד מכל מרכזיית טלפונים של בזק . מספר טלפון רגיל במצב "עקוב אחרי" או ב"קידומת עוקבת" מאפשר עד 30 שיחות בו זמנית בחיוג למספר יחיד.

הצופה הממוצע ימתין למענה מוקדנית עד 70-90 שניות לאחר החיוג. לאחר פרק זמן זה תתחיל "נטישה" מצד המתקשרים, וזאת בהנחה שיש הודעה ומוזיקה מוקלטת בעת המתנה. בהעדר תקליט מסוג זה, כאשר הטלפון מצלצל כרגיל, ימתינו המתקשרים עד 30 שניות בממוצע. כאשר המתקשרים מקבלים צליל תפוס, בדרך כלל הם ינסו להתקשר פעם נוספת בדקות הראשונות שלאחר התשדיר.

לאור הנתונים הנ"ל מספר המוקדנים הדרוש במוקד הינו אותו מספר שיאפשר קליטת כל השמות והטלפונים תוך 90 שניות ממועד התשדיר. גודלו של צוות המוקדנים שאמור להשלים את  המשימה ולחזור אל הפונים (ראה אופציה 4 בעמוד הראשון), תלוי באורך שיחת המכירה. בד"כ יש צורך ב – 4-5 מוקדנים לכ – 60 פניות בתשדיר. שיחת טלפון שאיננה מגיעה לשלב הסגירה תוך כ – 3.5 דקות, מירב הסיכויים שלא תיסגר בכלל.

אם מדובר בתיאום פגישות, כ –  20% – 15% מהמתקשרים יופיעו לפגישה בפועל.

אם מדובר במכירה,  כ –  25% – 10% מסך כל הפונים הינו טווח סגירה אפשרי. פרמטר זה משתנה מסוג מוצר אחד למשנהו, ותלוי בגודל התמריץ הניתן למוקדן בעבור מכירת המוצר המפורסם.

לעיתים קרובות כל התהליך הקשור לקבלת התגובה מהפרסום נשכח ע"י המפרסם והוא לא מקבל את תשומת הלב הראויה לו .

• מספר הטלפון לא מופיע לאורך זמן סביר בתשדיר והצופה לא מספיק לראות ולרשום את המספר. מספר הטלפון חייב להופיע לפחות למשך 20 שניות על מנת לקבל את התוצאות המקוות.
• מספר הטלפון מופיע באותיות שאינן בולטות דיין והצופה מתקשה לקרוא את המספר במהירות. מומלץ שמספר הטלפון יהבהב  או יופיע בצבע שונה מיתר הכיתוב.
• בזמן התשדיר אין גורם שיכול לקלוט את כל השיחות הנכנסות והמפרסם מניח שהצופים יתקשרו ביום שלמחרת, בשעות הפתיחה של העסק. אין טעות חמורה מזו ! ביום המחרת צופים רבים כבר "התקררו"  מאז התשדיר,וכך חלק גדול מההשקעה הכספית בפרסום ירד לטמיון.
• מבצע הפרסום בטלויזיה נמשך בדרך כלל כשבועיים אך תגובות לפרסום עשויות להגיע גם אחרי 4 חודשים. רצוי להיעזר בשירות מענה טלפוני שפועל 24 שעות ביממה על מנת להביא למקסימום את אפקטיביות הפרסום. שירות זה מסוגל לתת גיבוי מלא לכל הפעילות השיווקית של העסק בכל שעות היממה והשבוע, ועלותו זניחה ביחס לעלויות הפרסום כולו .
• שימוש במענה קולי איננו פתרון אופטימלי לפעילות שיווקית בכלל ולפרסום בטלוויזיה בפרט.

כותב המאמר, מיכאל שרמן, B.Sc בהנדסת תעשיה וניהול ו – MBA   ,הבעלים ומנכ"ל  של קישורית שירותי קול סנטר בע"מ. מירב הנתונים המצוינים במאמר מבוססים על הנסיון הרב שנצבר בחברת "קישורית" במתן מענה לעשרות רבות של מבצעי פרסום בטלוויזיה ב- 15 השנים האחרונות.